企业1号彩票数字化营销“渔场战略”提出者梁予

2021-09-06 08:43

  原标题:企业数字化营销“渔场战略”提出者梁予专访(一) 新基建趋势下企业数字转型中数字化营销布局之道

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  【编者按】:我们处在信息数字化的环境里,企业营销也正在掀起一场时代性变革。依托互联网技术,产品,消费者的存在更透明化,快捷化,数字化,可衡量,可评估。数字化营销已经成为企业营销方式的主角。在数字化营销时代里,有人认为这个市场很“混乱”,每个行业中大小品牌云集,消费者浮躁。但也有人认为这个时代的市场充满商机,小米,钟薛高,李子柒,元气森林等等涌现出很多后来者居上的品牌和企业,数字化营销为企业“弯道超车”提供了机遇。

  2019年市场两大红利结束:人口红利结束,很多行业进入用户的存量博弈;流量红利结束,移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到达极限,用户渗透也基本见顶,获取流量成本持续上升。行业中品牌多,产品丰富,用户选择性多,产能过剩的今天让企业营销处于红海的,抢人的无硝烟的战争中。此外,在国家大力倡导的新基建背景下,未来十年我们势必迎来更彻底的数字化,智能化的社会体,近两年很多企业都在做数字化转型的布局,那么在激烈的竞争中寻突破,在数字化赛道的机遇中寻发展,在数字智能化的趋势下寻新华章成为企业发展的使命和目标,渔场战略正式在这样的的一个背景下思考而成的,突破当前数字化营销中的竞争瓶颈,又同时能为企业数字化转型的推进添砖加瓦是我提出的“渔场战略”的初衷,希望可以给到企业在制定自己的数字化营销中做一些指引。

  梁予:您好。好的,我来介绍一下。其实顾名思义啦,渔场本身是渔民圈出来的可以养鱼,捕鱼的区域,有了渔场,渔民不需要去远海高成本捕鱼,在自己的渔场里可以通过低成本获得收益。那么在营销领域,特别是在数字化营销中,渔场战略也具备同样的特点。在互联网流量触顶,人口红利消失,企业在增量变存量时追求“留量”渔场战略可以很好的帮助企业做到“留量”和降低成本取得盈利。渔场是自身产品影响力所能吸引到的用户范围,其实也可以叫企业产品的社群。渔场里的鱼是目标用户;企业所经营的产品或服务一方面是吸引鱼的诱饵。

  渔场战略是在打造一个生态系统,它能够吸引用户进来,同时让进来的用户留下,不断互动过程中产生销售机会;

  渔场战略讲的是从产品和服务如何与用户需求进行匹配性包装,如何吸引用户,有效沟通和互动用户,如何提高企业营销费效比的一套完整的方法。

  记者:听起来还是蛮有意思的,现在确实很多社群出现,社群营销也是未来的一种营销趋势,您的渔场战略感觉跟企业社群营销也一脉相承。

  梁予:您理解的很对的。渔场战略最终的目标是打造成企业自有的一个甚至是多个社群,要使社群形成“气候”,成为企业的护城河,在社群塑造的形成过程中需要做一系列功课。渔场战略是基于当前企业营销现状和未来趋势演变为出发点,因此渔场战略为“功课”提出解题思路,同时有兼顾未来趋势提前布局。

  记者:嗯,那么渔场战略是一个承上启下的方法论,可以帮助企业解决当前营销课题,也能为企业数字化转型做提前布局。

  梁予:是的,正是这样的,它也是我一直对渔场战略的思考的出发点,也算是渔场战略的使命吧。

  梁予:我觉得这个问题问的特别好。首先我先来谈谈我对战略这个事情的看法,我觉得战略是即要可以满足当下的发展需要,同时又要迎接未来趋势而提前布局的一种工作部署方法。

  渔场战略提出有两个背景,一是来自于自身工作经验的总结,二是来自于中国广告营销行业发展趋势的判断。

  一、从个人工作经验角度,它是我从业这些年从事数据研究,媒介研究,数字营销策略的思考与沉淀:我很有幸在中国广告行业最繁荣的时候进入这个行业,2003年入行至今18年来见证了中国广告行业的发展:传统营销向互联网营销转移,移动互联网的兴起,大数据时代下催生的数字化营销。2003年大学毕业有幸进入到当时广告行业知名度很高的市场研究公司从事中国市场产品消费与用户媒体接触习惯的数据研究工作,这套数据简称为CMMS,很多老牌4A公司和传统企业应该对这套数据不陌生的。这套数据主要服务于4A广告公司进行营销策略制定前的策略辅助,媒体选择辅助,目标用户生活形态分析等等。同时面向企业帮助企业了解自身产品和竞品的消费习惯,用户特点。这份工作经历让我体会到了数据的重要性,建立起数的思维模式,为我以后的工作打下了非常坚实的基础。2006年我进入到当时比较垄断的大型传统媒体公司工作,在市场部和战略部从事媒体价值研究工作,那时候正是互联网营销兴起之时,我看到了一个非常有潜力的趋势正在涌起。2011年以后至今一直在数字化营销公司为企业提供数字化营销策略和媒介传播规划工作。这些成长经历让我亲身实践到了传统数据到大数据的产业变革,传统营销到数字营销的迭代。我通过数据思考模式及多年数字化营销案例经验总结出了一套可立足当下又能布局未来趋势的方法论,就是这套渔场战略。

  二、从中国广告营销行业发展现状和趋势,课题角度,我深深体会到企业在营销中所面临的课题,如何能用未来的营销趋势来解决现在的课题是一件一举两得的事。对未来营销趋势中最本质的预判和推演得到了渔场战略性思考。

  1、宏观环境变革:新技术和新基建的趋势正在推动企业数字化转型,大数据为企业的产与销发展赋能,1号彩票我们的现在的物流可以追踪,各个企业都在打造自己的数字化平台系统,以便让体系数据更好的流通和利用。物联网蓬勃发展,其中的大数据正在推动智能社会的形成,我们已经被例如小米,华为的智能家居和家庭所包围着。充分享受着科技带来的便捷生活。

  2、用户变革:1)越来越数字化,特别是网络经济大发展和疫情之后,用户对线上生活依赖更深。这使得电商,出行,购物推荐和知识获取也迎来了大发展。2)用户年轻化,且从小被关爱和民主的教育方式让他们生来就个性,自我且有主张,不轻信别人说的,有自己的判断。3)他们关注度很分散,从小享受着网络信息快餐的成长,对各种信息包裹,获取资讯触手可及,对一般的信息敏感度和关注度都不高,而只关心与自己强相关的事。4)他们的消费也从追求品质,精神满足出发,基本的诉求对他们的吸引力没有那么大,他们需要有故事的产品,需要有和自己能共鸣的产品价值做匹配。5)他们是消费时代的主权者,以为他们有了自己的圈子,圈子的口碑对他们影响很大,再也不是企业说自己的产品好,服务好就能打动他们,他们更信赖圈子里人的认知,评价和认可。同时他们的产品或服务的选择也更聪明,特别是疫情之后经济下行时,6)他们追求的是品价比,即既有品质感,又能物超所值,这个值更多时候还是来自于产品或服务的价值附加带给他们的值的感觉。就像现在很多创意餐厅,除精致食材以外还给用户带来一种特别生活方式。

  用户的变革,让企业的产品或服务对用户吸引难度越来越大,获客成本也越来越高。再加上网络流量触顶,人口红利消失,企业进入存量之争。

  3、数字化营销成主流:基于互联网发展,产业趋势推进,用户数字化,让企业的营销方式转向数字营销领域。大数据推进企业营销的指引,最典型的是新零售行业(电商),从销售产品,到铺货量均参考数据进行决策。数字化营销让企业的营与销的渠道没有那么明显区分,传统企业开始营销自己的新零售,线上推广线上转化,新型企业干脆就直接依托网络渠道进行销售。

  4、数字化营销颠覆了行业竞争格局:1)行业竞争加剧,同质化明显,产能过剩护额需求量减少矛盾凸显,加剧竞争红海化。以前资金雄厚,传播靠广散网就能占据市场份额核心位置,行业中产品或服务相对集中度较高。数字营销给更多企业新的存在和发展的机会,为企业提供的新赛道。现在每个行业中都充斥着越来越多的产品,且同质化明显,这就加剧了企业之间的竞争。在用户稀缺,流量稀缺,而产品和服务同质增多的情况下,产能过剩和需求量减少的矛盾凸显。2)企业经营产品和服务的理念发生转变,用创新抢夺用户,但很难留住用户。企业在产品研发时即开始关注用户体验,在产品推广上更亲民,更重视与用户的互动,同时更关注产品的理念和内涵的挖掘和和包装,以获得用户兴趣关注。企业这一切创新之举都在为获得更多用户,但在用户留存上仍然力不从心。

  2)未来的营销趋势:未来10年,数字化充分为企业赋能,企业产、营、销实现智能化。

  1、数字智能化传播:大数据可以精准找到用户外,还可以依托新技术实现一对一有效沟通。现在的物联网即实现了这个雏形。数字化产,营,销,依托企业数据,用户数据,销售数据,准确量化产能,实现产品生产与用户需求的匹配。

  2、数字智能化运营:企业数据信息各个部门之间进行打通,通过数据分析优化各业务,使得各业务领域配合更加对等和紧密。

  3、数字是企业新资产:大数据即是企业发展的软实力,数据确度,广度,闭环应用,不断提升营销效力。

  数字链接着现在和未来,数字化营销是企业数字化转型最重要和最根本的标志。在这个变革和趋势下,企业也面临着以下现阶段和长期的课题:

  1、现阶段课题:1)集中在用户和营销环境之变所带来的获客成本高,获客难。2)数字化营销加剧同行竞争,带给企业产品和服务同质化严重,用户留存度低。

  2、从长期课题:迎接未来10年全面拥抱数字智能化到来时,现在的企业应如何建立自身大数据并将其赋能到企业产,营,销,内部管理上。

  渔场战略的布局布局不能从事实发生时才思考,而需要从当下数字营销初级阶段时候就思考起来。然后经过时间去打磨,矫正和完善,才能在趋势来临之时乘风波浪。

  记者:采访前我们了解到您的从业经验,再据您上面的介绍,感觉您一直在营销领域中工作,且对营销领域中各个环节都有涉及,从最初的数据分析到媒介研究,再到数字化媒介和现在一直从事的超过10年的数字化营销广告策略和项目管理。基于您经验和对数字化营销的发展趋势的判断,通过实操而精炼出了这套战略。

  梁予:是的,这也是我觉得自己很幸运的工作成长经历,但也对自己也有很多挑战的其实。数据研究让我有机会看到现在和未来,数字化营销中的节奏和变化非常快,趋势也风起云涌,需要超前看到趋势,甚至是用趋势解决现在的课题,用这样的思考方式才能为客户制定出有意义的数字化营销方案。

  记者:您上面给我们详细剖析了数字化营销和未来演变的趋势,也正式渔场战略形成的背景,那请您再继续介绍下渔场战略是如何用未来趋势解决现在的数字化营销课题的呢?

  我认为数字化营销不仅仅是在互联网广告上投投广告,做做推广只是数字化营销中的冰山一角。数字化营销是基于互联网技术,将用户和产品端所有可记录的信息量化成数据,再使用这些数据进行关联性分析,数字让经营和销售全链条的各个环节变得更加透明化,可衡量,可评估。因此基于数据分析的结果可用于决策例如产品研发供销需求的最佳平衡点,决策销售渠道铺货选品,渠道选择,定价政策等,决策产品市场推广的渠道,形式,内容等。数字化营销较传统营销最大的区别是基于数据分析进行营与销的决策,甚至还会参与决策产品设计,研发的环节,再通过决策后产生的结果数据化,反哺产,营和销的链条。

  数字化营销特点是数据分析---决策---数据分析---决策这样的循环过程。

  企业立于足下迎接变革,又要同时布局未来产业趋势的时候,应该有一套方法,即可以帮助企业在现在这个阶段摆脱困境,同时又可以基于现在的布局不断完善,为迎接数字化产业趋势做好攻势准备。

  数字化营销的本质不是营销产品,而是在营销用户,用户是核心。现阶段用户稀缺,吸引用户难,成本高,未来趋势中这个课题仍然存在,且伴随企业不断创新产品和服务,不断开展各种增加用户粘性的营销方式后,未来数字化智能营销时就会出现庞大的社群营销。因此在现阶段我们应该用一套方法先构建初期的社群,它既可以解决当先的课题,同时又可以营销未来的趋势。

  渔场战略从用户角度出发,运用数据分析,同时对引鱼,捕鱼的方法有明确的可落地的经过实践验证的方法。它可以帮助企业精准圈地机会市场,降低获客成本,吸引并有效沟通用户,增加用户留存,为未来的社群营销打下群众基础。从长期来看,更可以帮助企业在浩如烟海的数据海洋中,有步骤有目的的构建大数据资产。

  记者:这样看来大数据是渔场战略布局的关键,在进行渔场布局时也为企业积累大数据的维度和步骤提供了方法。而且渔场战略使用了用户为中心,数据为基础的方式下,帮助企业打造区隔化产品力和产品价值,提高产品体验或服务体验来赢得客户流量的一套方法。

  1、 圈定水域,提供一个可以供鱼儿栖息的“水系”环境 即 产品自身的包装

  在里面,产品自身的包装尤为重要,放在了第一位,因为我发现很多时候我们都不太会说自己的好,或者说出来的产品优势没有那么准的戳中用户痛点,现在的用户变得很难把握嘛。在渔场战略中,有取舍的进行产品自身价值的包装,并准确的传递给用户形成产品“留量”是战略的土壤。渔场有了初步的疆域后,都希望里面的鱼群能更丰富,数量更多,这就是渔场的拓疆开始,就是“移民”,通过公域的一系列营销是可以将“公海”里的用户吸引为自己的产品潜客的,公域营销在以前是通过大范围的广告投放,一掷千金的广告费砸出来的,而现在公域营销的方式方法不再追求面,而是更关注与用户的互动,这种互动包括行为上的,也包括心理上的(价值观上的)因为一次成功的互动会提高效潜客的可能性。最后是“养鱼”,也是大家都在谈的“私域运营”。通过企业公众号,或者小程序为承载,通过官网微信,微博,抖音等等账号的运维,不断产出内容和活动,反哺到私域平台上,培养种子用户,培养KOC等等方式,让用户乐意去口碑于产品,发挥用户的兴趣和认同的主观能动性开展线上或线下活动等等,这应该就达到了私域运营最理想的境界。

  记者:非常感谢您今天的分享。相信渔场战略可以为企业开展数字化营销做全链条的布局,从圈定,到引入流量到留住流量。

  梁予:不用客气,我非常愿意参与这样的分享。可以将自己的一些思考讲出来和各位业内的伙伴们一起探讨。谢谢。

  【结尾语】我觉得渔场战略是在做社群,同时也是在构建一种关系,产品和服务与用户的关系,用户与用户的关系,管理渔场的同时也在管理用户关系,让关系成为企业低成本获取收益的工具。前面我提到了渔场战略是符合现阶段帮助企业解决课题,未来帮助企业建立数字资产的办法,因此它本身也是具备成长性,也是趋势性的,既然是趋势,我也非常企业可以尝试使用这个战略方法,结合自身的情况布局到自己的数字化营销中去,让这个战略有机会获得完善和复制,给它生命力服务于更多企业,为企业在竞争中找到突破和创新的路径。