1号彩票对线iNLOOK 创始人陈裕:好的消费品公司现

2021-08-16 17:56

  最近一年,4iNLOOK 美目美佳(下简称 4iNLOOK)创始人陈裕开始比较频繁的出现在媒体采访和各种公开场合,谈论国内美瞳消费观念和市场的变化。

  出圈好像是这一两年的事情。 陈裕提到了一组用户数据,2015 年至今,非近视用户带美瞳的比例从最初的 5% 到现在接近一半,未来会达到一半以上。所以现在美瞳更多是作为美妆产品进行佩戴,而不只是解决近视需求。

  美瞳作为隐形眼镜产品的分支,从功能性耐用品发展为如今的美妆消耗品,想象空间变了,随之而来的是大量资本的下注。

  今年 2 月 25 号,4iNLOOK 完成 1 亿元 B+ 轮融资,与其同一天披露融资消息的还有成立不到两年的 moody。时间再向前推移,2020 年 4iNLOOK、moody、可糖 COFANCY 和可啦啦 kilala 四家热门美瞳品牌均拿到了千万元到亿级不等的外部资金。

  其实好的消费品公司本身来讲现金流都不错。 陈裕谈到公司前十年都没拿过外部资金,理由是 不太缺(钱)。

  一方面,早期国内美瞳产品多以年抛、半年抛为主,毛利率能高达 70%。另一方面,市面上尽管有海昌、强生安视优、百秀、视客等传统品牌及渠道品牌,但和 4iNLOOK 类似的竞品并不多。

  转变发生在 2018 年,4iNLOOK 需要资金加速线下门店在一线城市的铺开,随后拿了国货美瞳领域第一笔融资。2019 年新消费赛道的崛起和 2020 年疫情则加速了美瞳产品向美妆时尚品的转身,moody、可糖 COFANCY 等新锐品牌相继成立。

  对于 4iNLOOK、可啦啦 kilala 这类成立超十年的美瞳品牌来说,当前的压力一方面来自于新品牌线上销量和声量的追赶,另一方面,竞争客观上抬高了企业营销投放的成本,产品定价策略和促销战也影响了整体毛利率的提升。

  但创业者们的观点普遍乐观。风险投资的进入让更多水下的创业公司走进公众视野,而一个缺乏竞争的环境显然也无法推动美瞳这种小众品类完成大众化转身。

  尽管近两年常被拿来和新锐美瞳品牌做对比,实际上 4iNLOOK 在过去 13 年中,已经从单一的垂直电商网站、渠道品牌,发展为如今拥有自有品牌矩阵、销售管道覆盖线上线下的全渠道品牌。

  陈裕和他的 4iNLOOK 想做整个行业、美瞳品类所有相关的事,包括未来也可能将线上竞品纳入旗下集合店进行销售。

  近期,36 氪对话陈裕,聊了聊 不差钱 的赛道为何拥抱资本,品牌营销十年间的变化,以及 4iNLOOK 待完成的目标。

  36 氪:2 月份 B+ 轮融资披露到现在过去五个月了,这笔钱怎么消耗的?

  陈裕:一方面是投放,品牌投入,这也是今年各商家都会关注的点。另一方面美瞳这个品类相对特殊,备货规模比较大,需要一定的资金储备。

  新消费品牌不像平台型创业公司,比如打车这些赛道需要持续烧钱,其实好的消费品公司本身来讲现金流都不错,不太需要钱。

  陈裕:2015 年开始我们在上海、广州这些城市做试点开线下店,发现这个模式挺好,想在全国跑马圈地,加强消费者对美瞳品类和我们品牌的认知。开线下店其实是有资金缺口的,当时想要上的快一点。

  36 氪:2015 年是线上平台开始拿到彩瞳许可证的转折,相当于打开了线上销售渠道,但你们为什么那个时间点想把线下做起来?

  陈裕:第一,对于新用户来讲,(线上)其实体验感不是很好,需要有一个学习的场所解决隐形眼镜佩戴技能的问题;第二,我们始终觉得平台获客相对简单,但推广费用一直很难降低,长期在线上打我们也不知道品牌感能不能做出来。做线下店,其实是选择了一个没有那么捷径的方式。

  36 氪:说到推广,创业之前您有一段在奥美做营销创意人的经历,2008 年国内彩瞳市场渗透率很低,基本是强生这种传统企业在做,你怎么把一个全新的渠道品牌打出去?

  陈裕:2008 年的电商环境还是以搜索类的精准流量为主,我们先把(获取)流量的问题解决,可以花钱算 ROI 或者通过一些技术手段把排名优化上去。

  流量来了的时候,本质上就是营销的事。搜索流量本身比较精准,代表消费者有意愿了解、或者本身就懂这个产品,在这个维度上我们就突出能够输送给用户怎样独特利益点。

  比如很多国外的流行品牌当年可以在我们官网上买到,很多搜索用户是在日本、韩国用过相同品牌,他可以在国内我们的渠道买到,是进一步加深了印象。因为当时国内做美瞳的商家比较少,我们其实一直是在整个大行业里面输出美瞳的文化价值。

  第二保证渠道所有产品都是原装进口的正品,用户会对我们产生认可、复购。当时应该是营销比较初级的一个阶段。1号彩票

  陈裕:回头看其实不高。因为 ROI 1:3 或者 1:4 还能清晰的算出来,放到今天来看很难摸得到那个比例。我们说今天的线上,它既有做流量的成分在,又有做客户人群的成分,还有打品牌声量,所以今天的流量费用,已经不能单纯的从 ROI 的这个维度去看待和评估了。

  线上营销更注重当前转化,以及转化之后怎样再次触达用户,评判的标准是当前你的用户资产增长有多快;线下更重要的是开一家店通过每年的业绩增长,看你品牌的影响力有没有做得更好、提供的服务是不是能够让消费者认可你的产品。

  陈裕:不仅是对营销,包括对整个选品、设计都有影响。前些年我们说流行趋势还是看日韩,但是这两年美瞳的叙事、流行文化发源地更多从国内开始,就是因为国内的商家,尤其是我们这种既有设计能力,又有大量一线用户数据的公司,通过数据行为分析用户喜好,通过不断的测、推、反馈,打磨整个数据模型。数据化对品到营销都发挥了很大的作用。

  36 氪:这两年平台层面比如天猫有新品创新中心,京东有智慧零售创新中心,线上爆款和数字化营销这块有做共创吗?

  陈裕:有,其实我们拿到自己的用户数据,只是消费者对美瞳或者对我们品牌产品的一些行为,你需要数据更加精准、有效、画像更完整,一定要把小数据放到大数据的池子里面去清洗和筛选。比如我们跟天猫数据银行合作,分析用户行为,怎么给对应人群贴标签,标签怎么定义等等,合作还是比较深入的。

  陈裕:都市白领喜欢什么样的美瞳?一定是看他其他品类的消费,比如注重护肤、喜欢欧美大牌等这些行为习惯会组成这个人大概的画像,我们就看今年的彩妆、服饰流行趋势是什么,根据这些数据勾勒出来什么样的美瞳设计能够打动这一类消费人群,把握大流行趋势。这些数据我们都有在看。

  陈裕:我们今天谈电商,平台型电商只是一部分。天猫占比还是比较大,京东也全面覆盖,拼多多因为人群标签还没有很准确定义到哪部分用户能够和我们品牌做匹配,暂时没有去做。另外快手、抖音这类引流型电商也要深入去做,包括直播电商。

  36 氪:流量依靠外部合作这块的成本已经水涨船高了,直播这部分有侧重考虑品牌自播吗?

  陈裕:当下红人、达人、KOL 对品牌私域流量肯定是最有效、最快速触达的方式,但长期讲品牌一定要有自播能力,怎么去讲自己的产品。

  第一代电商是通过搜索来,可能连客服都没有,靠页面和用户交互。第二代平台型电商有客服跟你一对一,但大部分还是基于图片丰富度。这一代电商是更立体化,自播就像是让用户逛店,一切都是围绕产品、用户体验出发去考虑。

  陈裕:占比没有很大,但成长趋势很明显,目前也有接近 20 个人的团队在做这件事。

  36 氪:单从线上各家 GMV 和增速来看,目前市场没有绝对的第一,不确定性还是很大,下一阶段的竞争主要会集中在哪几个维度?

  陈裕:还是在流量。通过什么样的营销手法,用更低的代价获取更精准的流量,线上的生意模式就是没有流量其他都无从谈起,未来营销工作的一半还是要围绕流量展开。在长期的声量和口碑上,用户给你多少正面反馈,是不是愿意和品牌共同成长和互动,要去创造和抓住这些点。

  另一块很重要的就是刚我们提到的,利用数据思维打造一个又一个的爆款,现在所有新消费品牌产品都是自我迭代,没有这种能力品牌很快就会被洗下去。

  第三就是长期来讲,消费者怎么去定义你,形成怎样的品牌心智,这是一个长期工作,未必很快就能见效,在不同阶段都要投入关注。

  陈裕:4iNLOOK 作为渠道品牌更讲究的是线下你去哪能够买性价比高又有品质保障的美瞳产品,打造的是用户购买这个场景形式。在线上我们打的是自有品牌矩阵,PopMagic 面向年轻用户,大美目做的就是都市白领,从独立品牌来看的话,我们形象还是比较清晰的。

  36 氪:线下店模式相对更重,接下来融资节奏会加快吗?市场上其他品牌的融资频率已经提上来了。

  陈裕:我们加快步伐更多不是受市场竞争的影响,还是看自己的发展节奏,到了一定阶段,我们想清楚怎么打,怎么放量,要用多少钱,就会去做这个事,可能跟竞品没有太大的关系。

  36 氪:但上半年你们和 Moody 是同一天披露的融资消息,大家是有关注彼此的融资动作和市场层面的宣发。

  陈裕:碰巧(笑)。新消费赛道包括美瞳增长很快,确实有很多资本在关注,头部企业基本都有资本参与了,当然有资本助推是好事。

  消费这个市场的空间足够大,任何一个细分品在中国都有可能成为独角兽。我们会关注怎么通过资本来完成自己在这个品类里面的定位和使命。

  其他品牌我不知道,可能只是在做自有品牌?但我们是自有品牌,自己的渠道,都在做。

  就像今天我们看到很多线下彩妆集合店,消费者都能在线上买到这些东西,但他依然在线下有这样的需求。

  陈裕:如果以 500 亿的市场来看,五到七家都有可能,特别头部的三到四家。美瞳很像彩妆,它不是标品,也不是一家公司赢者通吃的行业。

  国内市场还没有一家(本土)美瞳上市公司,我们既然有机会参与进来还是希望能够突破从 0 到 1,不然也不会拿(融)那么多钱。